SEO para el manejo de la opinión

Search Engine Optimization en Google para el manejo de opinión

¿Cómo se puede utilizar el posicionamiento web para el manejo de la opinión? Presentación en la Universidad Internacional del Ecuador – Escuela de Comunicación con ejemplo del Ecuador.

Existen 2 formas de la manipulación de los resultados de búsqueda en Google. Quiero mostrar las dos formas pero hablar especialmente sobre la segunda forma (SEO/SEM).

1.  Google (supuestamente) manipula los resultados

Ejemplo: Agenda Setting

«La Agenda Setting es una famosa teoría que se enseña en la carrera de Periodismo, entre otras, y según la cual los medios de comunicación hacen una selección de los temas a tratar (crean una agenda) que acaba influyendo en la ‘agenda’ de los ciudadanos; es decir, se moldea la opinión pública a gusto de los medios. Ellos son los que deciden de qué se habla, qué es relevante y qué no lo es, qué opiniones tienen más voz y cuáles menos, etc.»

Fuente: iebschool.com

Google podría hacerlo: ¿cuál noticia, opinión sale en Google, cuál no salen en Google?

Ejemplo: Fotos de Nicolás Maduro en el “panel de conocimiento” (Knowledge Graph) de Google.

En 2013 en este panel de conocimiento salieron fotos negativas/caricaturas sobre el presidente de Venezuela.

“AVN [Agencia Venezolana de Noticias] declaró que Google se prestaba de esta forma [de las fotos manipuladas/malas] a una “campaña internacional de descrédito” contra Maduro y Venezuela”.

Fuente: elnuevoherald.com

Ejemplo: resultados locales – Yelp

Yelp dice que Google prefiere sus propios resultados locales y no muestra bien posicionados los resultados locales de Yelp.

“An internal report issued by the US Federal Trade Commission in 2012 concluded that Google’s search rankings routinely put Google’s financial interests ahead of those of their competitors.“

Fuente: aeon.co

2. Nosotros manipulan – manejan los resultados de búsqueda: SEO (y SEM)

Meta SEO (SEM)

La meta del SEO es posicionar un contenido (página web, video, imagen, archivo pdf) en los primeros resultados de búsqueda.

La gran mayoría de los clics van a los primeros resultados de búsqueda:

Si no es posible lograrlo vía SEO también es posible intentarlo vía publicidad (en el caso de Google es Google Adwords).

Casos Ecuador de SEO y manejo de opinión

En el Ecuador no he visto muchos casos de SEO para influir en la opinión. Guillermo Lasso en las elecciones 2013 y 2017 tuvo una presencia fuerte en Internet con su sitio web. Mauricio Rodas tuvo una presencia fuerte en las elecciones de 2014 con el sitio de su partido Suma y con su canal de Youtube.

Lo que vi en las últimas elecciones es que siempre hay Google Adwords para influir en la opinión.

Un ejemplo interesante es Rafael Correa que desde que ya no es presidente del Ecuador está muy activo en publicar su opinión en Internet. Cambió su sitio web (economiaenbicicleta.com de Blogger a WordPress con un nuevo diseño. Publica en Medium).

Cuando revisamos las elecciones presidenciales en 2017 podemos ver los resultados orgánicos generales siempre salieron resultados de los periódicos El Comercio y El Universo. Además, con menos frecuencia El Telégrafo, Extra.ec, Ecuavisa (especialmente con videos) entre otros.

Ejemplos:

Búsqueda orgánica general:

1. Búsquedas por “rafael correa” en Google Ecuador (google.com.ec): cerca de 40.000 al mes (datos SEMRush):

Resultados en Google para “rafael correa”: Salen sus cuentas en Twitter y Facebook y también su blog en Medium (posición 10):

Búsqueda por “ley de plusvalía” en Google Ecuador. El tercer resultado es un artículo de Rafael Correa -publicado el 6 de septiembre de 2017- sobre la ley. En septiembre de 2017 ya no era presidente, ya vivía en Bélgica. Sin embargo, su opinión está muy bien posicionada:

2. Resultados por “mauricio rodas”:

Búsqueda por imágenes:

Primeras imágenes que salieron durante la campaña electoral 2017 sobre Cynthia Viteri (la foto es de El Mercioco (parodia de El Comercio):

Búsqueda por videos

Primeros videos que salieron durante la campaña electoral 2017 sobre Guillermo Lasso:

Adwords

1. Elecciones presidenciales Ecuador 2017: Publicidad para Lenín Moreno buscando por Dalo Bucaram. Para el usuario no era inmediatamente claro que la publicidad de Adwords no era para Bucaram sino para Moreno:

2. Publicidad para Mauricio Rodas buscando por “Augusto Barrera” (elecciones 2014):

3.  Adwords para la consulta popular 2018 (Lenín Moreno – Alianza País):

Cómo “maneja” los resultados de búsqueda

SEO en general:

1. On-page SEO: títulos, descripción meta, uso de h1/h2/etc., enlaces internos.
2. Off-page SEO: Backlinks, menciones.

Más información sobre como posicionar una página web – SEO: escuela.marketingandweb.es

Para manejar la opinión 5 puntos me parecen muy importantes:

Saber lo que está buscando la gente

• Existen diferentes herramientas para tener una idea sobre el volumen de búsqueda de palabras clave (Planificador de palabras clave de Adwords, SEMRush, Keywordtool.io, Answer the public).
• Ver tendencias en el volumen de búsqueda (Tendencias de Google).
• Saber de “su mercado”. Por ejemplo: en julio hay el eCommerce Day Ecuador. Por estas fechas siempre se realizan muchas búsquedas sobre “comercio electrónico”. “Black Friday/Cyber Lunes” son palabras clave que se buscan un poco más cuando se realiza estos eventos.

Tener un sitio web de autoridad

• Esto significa primero tener un sitio/dominio que ya tiene algunos años de antigüedad y haber publicado en este sitio constantemente contenido de calidad.
• En las últimas elecciones vi políticos que lanzaron pocos meses antes de la fecha de la elección un sitio web. Esto normalmente no es suficiente. Tampoco sirve mucho tener un sitio que tiene algunos años pero donde la última actualización fue hace mucho tiempo.
• Un sitio de autoridad alta ayuda especialmente para posicionarse mejor (entonces encima) de los periódicos.

Contenido de calidad

“Contenido de calidad” es un término difícil. Es por ejemplo, contenido único, contenido interesante, etc. Parte de un contenido único puede ser tener una opinión clara.

Tener una opinión clara

Tener una opinión clara puede ayudar directamente en el SEO. Si todos publican lo mismo, ¿quién se va a posicionar en Google?

Además, tener una opinión clara ayuda a conseguir comentarios, menciones, etc. (de forma positiva o negativa). Esto ayuda a difundir contenidos.

Difundir contenidos

Tener un gran contenido es muy bueno. Pero si nadie sabe de este gran contenido no sirve para nada. Siempre es importante promocionar contenidos. No solo vía SEO, sino también a través de las redes sociales, medios de comunicación tradicionales, etc.

Crear una marca

No solo empresas pueden tener marcas. También personas pueden tener “marcas personales”.

«Es la gestión de un perfil personal como si fuera una marca. Las marcas personales al igual que las marcas normales tienen:

• Un tono de comunicación definido.
• Objetivos que se quiere alcanzar.
• Una cartera de productos y servicios.
• Valores diferenciales que le permiten destacarse ante su competencia.»

Fuente: vilmanunez.com

SEO puede ayudar a crear una marca, pero no es todo. Crear una marca también incluye por ejemplo:

• Redes sociales.
• Email marketing.
• Marketing “offline” (periódicos, televisión, etc.).
• Eventos, etc.

¿Cómo influye tener una marca conocida en el SEO?

Si tú eres o tienes una marca puedes mejorar tu CTR en los resultados de búsqueda. Muchas personas prefieren hacer clic en algo que conocen:

Además, hay muchas búsquedas por marcas conocidas. Ejemplo: autos usados – patiotuerca.

Búsquedas por “autos usados” en Google Ecuador por mes (datos SEMRush):
«Autos usados»: 8.100 búsquedas al mes («carros usados»: 5.400)

«Patiotuerca»: 165.000 búsquedas al mes.

Online Reputation Management

Sobre una persona/empresa/etc. salen resultados negativos en los primeros puestos de Google. Online Reputation Management significa crear contenidos positivos sobre estas personas/empresas y posicionarnos encima de los resultados negativos (para que los resultados negativos pierdan posicionamiento y no sean tan visibles como antes) o mejorar contenidos positivos que ya existen.

Normalmente no es posible lograrlo solo con un sitio web. A Google no le gusta mostrar varias páginas de un sitio en los resultados de búsqueda para una búsqueda específica.

Entonces la idea es ayudar a otras páginas a posicionarse antes que la competencia. De esta manera se puede:

• Crear cuentas en redes sociales/publicar contenidos en redes sociales.
• Crear cuentas en directorios locales (páginas amarillas) para empresas.
• Artículos en periódicos (entrevistas, dar información interesante a periódicos).
• Escribir Guest Posts en otros blogs.
• Hacer publicidad (Adwords).
• Ayudar a otras páginas donde sale algo sobre mi/mi empresa/etc. en el ranking, por ejemplo a través de Backlinks.

Hacer que otra persona/empresa salga mal en Google

Principalmente es lo mismo como el Online Reputation Management pero de la forma negativa con la competencia.
(Obviamente no es bueno hacerlo, desde el punto de vista del SEO vas rápidamente en dirección del SEO Negativo).

En este sentido muchas veces también van las fake news:

«Las fake news (inglés: noticias falsas) son un producto pseudo periodístico difundido a través de portales de noticias, prensa escrita, radio, televisión y redes sociales cuyo objetivo es la desinformación deliberada o el engaño.»

Fuente: https://es.wikipedia.org/wiki/Fake_news

Ejemplo Wikipedia Augusto Barrera (esto salió durante la campaña electoral 2014 en Wikipedia sobre Augusto Barrera, después de un tiempo fue cambiado):

Audiencia

Conocer su audiencia es muy importante para el SEO. Diferentes audiencias requieren distintos tipos de contenidos.

¿Cómo obtener datos sobre su audiencia? ¿Quién está visitando tu sitio web?

Programa de estadísticas como Google Analytics: geografía, demografía, etc.

Ejemplo Google Adwords: visitantes por género y edad:

Visitantes por provincia:

Afinidad de los visitantes:

¿Qué tipo de contenido requiere tu audiencia?

• Tú deberías conocer tu audiencia.
• Google Analytics: ¿qué tipos de contenidos son más exitosos (más visitantes, más tiempo en una página, tasa de rebote baja, etc.)?
• Propio sitio web: comentarios, reacciones.
• Datos de encuestas y estudios (offline, online).
• Redes sociales: comentarios, reacciones sobre publicaciones.
• Resultados de búsqueda. Principalmente podemos distinguir entre 3 tipos de búsquedas: navegacionales (por ejemplo facebook.com), informativas y transaccionales. Para cada una se pueden presentar diferentes tipos de resultados:

  

  Entonces tienes que buscar por tus palabras clave y revisar los resultados de búsqueda. Así  puedes lograr entender qué tipo de resultado prefiere la gente que busca por una palabra clave específica. Google sabe lo que quieren encontrar los usuarios.

  Una página web en el primer puesto de Google por una palabra clave que solo recibe pocos clics en relación con las páginas en los otros puestos o que tiene una tasa de rebote muy alto -usuarios que abren la página que luego vuelven rápidamente a Google- no se va a quedar en este lugar.

Estudios: SEO para el manejo de la opinión – ¿funciona?

En 2013 y 2014 Robert Epstein y Ronald E Robertson realizaron varios estudios sobre la influencia de Google en elecciones:
The search engine manipulation effect (SEME) and its possible impact on the outcomes of elections

Fuentes: 
https://aeon.co/essays/how-the-internet-flips-elections-and-alters-our-thoughts
http://www.pnas.org/content/pnas/112/33/E4512.full.pdf?with-ds=yes

Uno en los EEUU en 2013 sobre elecciones en Australia en 2010 (para tener elecciones reales donde los participantes muy probablemente no tienen ninguna opinión definitiva). Este estudio se repitió varias veces, cada vez con más participantes (primero con 102, al final con 2.000).

Otro en 2014 en India con 2.150 participantes antes de las elecciones en este país. En este caso los participantes conocieron a los candidatos.

La idea de estos estudios era revisar cómo los resultados de búsqueda en Google influyen en la opinión de la gente. ¿Una página web bien posicionada puede cambiar la opinión de las personas?

• En general se dieron a los participantes información sobre los candidatos de las elecciones y preguntaron su opinión sobre los candidatos y a cuál preferían.
• Luego se mostraron resultados de búsqueda manipulados a los participantes y los dejaron navegar por estos resultados de búsqueda.
• Después preguntaron otra vez sobre su opinión sobre los candidatos y a cuál preferían.

Los estudios trabajaron con resultados de búsqueda manipulados:

Los resultados de búsqueda estaban de tal forma manipulados que a un grupo de participantes le mostraron resultados positivos sobre candidato A en los primeros puestos de su buscador “Kadoodle”, a otro grupo resultados positivos de candidato B y al tercer grupo resultados “neutrales, sin preferencia”. (En India hubo un tercer candidato pero no grupo con resultados “sin preferencia”).

Al inicio trabajaron con resultados de búsquedas más manipulados (muchos resultados positivos sobre un candidato). Luego, para que los participantes no se dieran cuenta que eran resultados manipulados pusieron en el tercer o cuarto puesto un resultado positivo sobre el otro candidato.

Estos son los resultados:  

En el primer estudio con 102 participantes en promedio un 48,5 por ciento cambiaron su opinión sobre los candidatos después de haber revisado los resultados de búsqueda. Un 75 por ciento de los participantes no se dio cuenta de que los resultados eran manipulados.

En el estudio con 2.000 participantes, en promedio 37,1 por ciento de los participantes cambiaron su opinión (pero en algunos grupos demográficos fueron hasta un 80 por ciento).

En el estudio en India en promedio un 20 por ciento de los participantes cambiaron su opinión (en algunos grupos demográficos hasta un 60 por ciento). En el caso de este estudio un 99,5 por ciento de los participantes no se dieron cuenta de que los resultados fueron manipulados.

Problemas con el estudio

Los resultados de búsqueda del estudio estaban manipulados. En la realidad no son manipulados.

Google no es la única fuente de información.

Desde 2013 Google ha realizado muchos cambios. Los resultados de búsqueda son cada vez más individuales y dependen:

• De dónde buscas.
• Tu historia de búsquedas (si ya buscaste 10 veces por “universidad en quito” y siempre hacías clic en el resultado de la UIDE, este resultado te va a salir en el primer puesto).
• Cuenta en Google.
• Dispositivo. Los resultados entre desktop y móvil pueden ser distintos.

Los resultados de búsqueda han cambiado. El primer puesto ya no es importante:

• Knowledge Graph.
• “Local Pack”

Los resultados de búsqueda también varían de la forma como se busca. Hay un estudio sobre las elecciones en España en 2010, 2012, 2015, 2017. Este estudio muestra que por ciertas búsquedas salen más resultados de partidos conservadores y periódicos online que son más conservadores. Para otras búsquedas salen más sitios de partidos de la izquierda y periódicos con opinión más hacía a la izquierda.

Autocomplete (autocompletar) de Google.

Si tú ingresas algo en el campo de Google el buscador te muestra sugerencias (búsquedas populares).

Esta función puede influir en lo que buscas (además, Google ya no muestra insultos, etc. como sugerencias pero nadie sabe qué más está filtrando, entonces aquí hay otra vez el problema con la posibilidad de una manipulación directa de los resultados de búsqueda por parte de Google):

Resumen

El trabajo de SEO es estar en los primeros puestos en Google para conseguir un número alto de clics y de visitas. Así se puede posicionar productos, servicios, etc., pero también opiniones.

El estudio de los EEUU muestra que teóricamente es posible influir en la opinión de los internautas. “Manipular” (posicionarse bien en) los resultados de búsqueda no es tan fácil. Además, existen otras fuentes de información.

En Ecuador vi durante las últimas campañas electorales especialmente intentos de manipular/cambiar la opinión vía Adwords (aparte de videos y fotos negativos).

Un ejemplo interesante es el expresidente Rafael Correa que ahora es más activo en Internet (y que con sus opiniones sale en Google) que cuando era presidente.

Literatura:

https://www.advancedwebranking.com/cloud/ctrstudy/
https://aeon.co/essays/how-the-internet-flips-elections-and-alters-our-thoughts
https://www.christianpost.com/news/are-facebook-google-twitter-manipulating-public-opinion-191438/
http://www.elnuevoherald.com/noticias/mundo/america-latina/venezuela-es/article2023159.html
https://escuela.marketingandweb.es/que-es-el-seo/
https://es.wikipedia.org/wiki/Fake_news
https://www.iebschool.com/blog/monopolio-control-google-informacion-opinion-publica-comunicacion-digital/
http://www.lavanguardia.com/economia/management/20171219/433756732763/papel-google-formacion-opinion-publica.html
http://www.pnas.org/content/pnas/112/33/E4512.full.pdf?with-ds=yes (The search engine manipulation effect (SEME) and its possible impact on the outcomes of elections)
https://seoquito.com/seo-sitios-web-candidatos-presidenciales/
https://seoquito.com/ecuador-candidatos-a-presidente-seo-2017/
https://seoquito.com/candidatos-alcalde-quito-posicionamiento-web/
https://seoquito.com/adwords-y-los-candidatos-a-presidente-en-el-ecuador/
https://seoquito.com/candidatos-presidente-ecuador-2013-seo/
https://seoquito.com/la-consulta-popular-los-buscadores/
https://seoquito.com/busquedas-navegacionales-tiendas-ecuador/
https://techaeris.com/2016/06/11/infographics-map-google-controls-opinion/
https://vilmanunez.com/guia-para-crear-una-marca-personal/
https://www.webpagefx.com/blog/seo/how-google-controls-public-opinion/

Robert Korntheuer

Soy Robert Korntheuer y este es mi blog. Aquí escribo sobre temas relacionados con el SEO (Search Engine Optimization) como tendencias en la búsqueda local, el posicionamiento para el comercio electrónico o la relación entre las redes sociales y los principales motores de búsqueda.
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